چرا یک هیت‌مپ برای همه کاربران کافی نیست؟
یک هیت‌مپ کلی رفتار همه کاربران را با هم نشان می‌دهد، اما مشخص نمی‌کند هر کاربر از کجا آمده و قبل از ورود چه انتظاری داشته است. کاربران تبلیغاتی، ورودی‌های جست‌وجو و کسانی که از یک مقاله وارد شده‌اند ممکن است رفتارهای متفاوتی داشته باشند. به همین دلیل، قبل از تغییر صفحه باید منبع ورود، پیام کمپین، نوع دستگاه و رفتار بعدی هر گروه را جدا بررسی کنیم تا بفهمیم مشکل از طراحی صفحه است، از تبلیغ یا از تفاوت نیاز کاربران.
چرا یک هیت‌مپ برای همه کاربران کافی نیست؟
هیت‌مپ به شما نشان می‌دهد کاربران روی کدام قسمت‌های صفحه کلیک کرده‌اند، تا کجا پایین رفته‌اند و چه بخش‌هایی بیشتر دیده شده‌اند. اما یک چیز مهم را نمی‌گوید: هر کاربر از کجا آمده و قبل از ورود چه انتظاری داشته است.
کسی که نام محصول را جست‌وجو کرده، با کسی که روی تبلیغ «قیمت ابزار تحلیل رفتار کاربران» کلیک کرده، ممکن است دنبال چیزهای متفاوتی باشد. اگر رفتار این دو نفر را در یک هیت‌مپ ببینیم، تفاوت میان نیازهایشان پنهان می‌شود و ممکن است از داده‌ها نتیجه اشتباه بگیریم.
در این مقاله می‌بینیم چطور هیت‌مپ را براساس منبع ورود کاربران بررسی کنیم و بفهمیم مشکل از صفحه است، از پیام تبلیغ است یا از تفاوت میان کاربران.
خلاصه سریع
- هیت‌مپ نشان نمی‌دهد هر کاربر با چه هدفی وارد صفحه شده است.
- شروع یک کمپین می‌تواند ترکیب کاربران صفحه را عوض کند، حتی اگر خود صفحه تغییری نکرده باشد.
- کاربران تبلیغاتی و کاربران ورودی از جست‌وجو ممکن است مسیرهای کاملا متفاوتی داشته باشند.
- قبل از تغییر صفحه، پیام تبلیغ، منبع ورود، نوع دستگاه و قدم بعدی کاربر را بررسی کنید.
- برای هر گروه یک فرضیه جدا بنویسید و تغییر کوچکی را امتحان کنید.
ماجرا از کجا شروع می‌شود؟
فرض کنید برای صفحه معرفی محصولتان یک کمپین تبلیغاتی راه انداخته‌اید. چند روز بعد هیت‌مپ را باز می‌کنید. بخش قیمت کلیک زیادی گرفته، اما دکمه «شروع رایگان» کمتر از چیزی که انتظار داشتید استفاده شده است.
اولین حدس شاید این باشد که قیمت‌ها مبهم هستند یا دکمه اصلی خوب دیده نمی‌شود. این حدس ممکن است درست باشد، اما هنوز یک بخش مهم از ماجرا را نمی‌دانیم: چه کسانی وارد صفحه شده‌اند و قبل از ورود چه پیامی دیده‌اند؟
هیت‌مپ فقط رفتار روی صفحه را نشان می‌دهد. درباره دلیل آن رفتار چیزی نمی‌گوید. وقتی یک کمپین افراد تازه‌ای را به صفحه می‌آورد، ترکیب کاربران هم عوض می‌شود. به همین دلیل ممکن است هیت‌مپ تغییر کند، حتی اگر طراحی صفحه همان طراحی قبلی باشد.
پس به جای این سوال که «چرا رفتار صفحه تغییر کرده؟» بهتر است بپرسیم:
رفتار کدام گروه تغییر کرده و این افراد با چه انتظاری وارد صفحه شده‌اند؟
منبع ورود چه تاثیری روی رفتار کاربر دارد؟
منبع ورود فقط یک نام در گزارش نیست. چیزی که کاربر قبل از کلیک دیده، روی انتظار او از صفحه اثر می‌گذارد.
کاربرانی که نام برند را جست‌وجو کرده‌اند
این کاربران معمولا محصول یا برند را تا حدی می‌شناسند. ممکن است بدون خواندن توضیح‌های اولیه، مستقیم سراغ قابلیت‌ها، دمو، قیمت یا ثبت‌نام بروند.
کاربرانی که از تبلیغ آمده‌اند
رفتار این گروه به پیام تبلیغ بستگی دارد. اگر تبلیغ روی «استفاده رایگان» تاکید کرده باشد، احتمالا اولین سوال کاربر درباره شرایط نسخه رایگان است. اگر تبلیغ وعده «دیدن نمونه گزارش» داده باشد، کاربر انتظار دارد خیلی زود همان گزارش را ببیند.
کاربرانی که از یک مقاله آمده‌اند
این افراد ممکن است هنوز در حال شناخت موضوع باشند. برای همین، توضیح‌های ساده، مثال‌ها و کاربرد محصول بیشتر از فرم ثبت‌نام توجهشان را جلب می‌کند.
اگر رفتار این گروه‌ها را با هم ترکیب کنیم، هیت‌مپ نهایی فقط یک تصویر کلی به ما می‌دهد. این تصویر برای پیدا کردن بخش‌های پرتوجه مفید است، اما همیشه برای تصمیم‌گیری کافی نیست.
یک مثال ساده: یک صفحه با دو مسیر ورود
فرض کنید صفحه معرفی دیدمپ از دو مسیر بازدید می‌گیرد:
- افرادی که نام دیدمپ را جست‌وجو کرده‌اند.
- افرادی که روی تبلیغی درباره بررسی رفتار کاربران کلیک کرده‌اند.
در هیت‌مپ کلی می‌بینید بخش «هیت‌مپ چیست؟» توجه زیادی گرفته است. شاید فکر کنید باید توضیح‌های مقدماتی بیشتری را به بالای صفحه اضافه کنید.
حالا دو گروه را جدا می‌کنید. کاربران تبلیغاتی بیشتر بخش مقدماتی را می‌خوانند، اما کسانی که نام دیدمپ را جست‌وجو کرده‌اند، بیشتر سراغ دمو و ثبت‌نام می‌روند.
در این شرایط، مشکل کمبود توضیح برای همه کاربران نیست. احتمالا تبلیغ، افرادی را وارد صفحه کرده که هنوز به اطلاعات آموزشی نیاز دارند، در حالی که صفحه بیشتر برای معرفی محصول و تصمیم‌گیری طراحی شده است.
این بررسی علت رفتار را ثابت نمی‌کند، اما کمک می‌کند به جای تغییر دادن کل صفحه، چند حدس مشخص و قابل بررسی داشته باشید.
قبل از تغییر صفحه، این چهار مورد را بررسی کنید
۱. پیام تبلیغ را کنار صفحه مقصد بگذارید
فقط نگویید کاربر از «تبلیغ» یا «جست‌وجو» آمده است. ببینید قبل از ورود دقیقا چه چیزی دیده:
- عنوان تبلیغ چه وعده‌ای داده است؟
- کاربر چه عبارتی را جست‌وجو کرده است؟
- از کدام مقاله، شبکه اجتماعی یا صفحه وارد شده است؟
- آیا صفحه مقصد سریع به همان انتظار پاسخ می‌دهد؟
مثلا اگر تبلیغ وعده «دیدن نمونه گزارش» می‌دهد، اما کاربر برای پیدا کردن گزارش باید چند بخش را پشت سر بگذارد، احتمالا میان تبلیغ و صفحه مقصد هماهنگی کافی وجود ندارد. در این حالت، جابه‌جا کردن یک دکمه ممکن است مشکل اصلی را حل نکند.
۲. گروه‌ها را در شرایط مشابه مقایسه کنید
هیت‌مپ هفته قبل از کمپین را با هفته بعد از آن مقایسه نکنید و بلافاصله نتیجه نگیرید که رفتار کاربران تغییر کرده است. شاید در همین مدت متن صفحه، نوع تبلیغ یا تعداد کاربران موبایل هم تغییر کرده باشد.
تا جای ممکن، دو گروه را در شرایط مشابه ببینید:
- در یک بازه زمانی
- روی یک نسخه از صفحه
- با دستگاه مشابه
- با زبان یا موقعیت مشابه، اگر برای کسب‌وکار شما مهم است
اگر بیشتر کاربران تبلیغاتی با موبایل وارد شده‌اند، رفتار آن‌ها را با کاربران موبایلی ورودی از جست‌وجو مقایسه کنید، نه با همه کاربران جست‌وجویی.
۳. ببینید بعد از تعامل چه اتفاقی افتاده است
فرض کنید کاربران تبلیغاتی روی بخش قیمت زیاد کلیک کرده‌اند. این عدد به تنهایی نمی‌گوید بخش قیمت مفید بوده یا باعث سردرگمی شده است.
قدم بعدی کاربر را بررسی کنید:
- آیا جوابش را پیدا کرده است؟
- آیا وارد مرحله بعد شده است؟
- آیا ثبت‌نام یا درخواست دمو را شروع کرده است؟
- آیا به بخش قبلی برگشته است؟
- آیا بدون انجام کار اصلی از صفحه خارج شده است؟
کاری که کاربر بعد از کلیک انجام می‌دهد، معمولا از خود تعداد کلیک‌ها اطلاعات بیشتری به شما می‌دهد.
۴. برای هر گروه یک فرضیه جدا بنویسید
جمله «صفحه خوب کار نمی‌کند» کمکی به حل مشکل نمی‌کند. باید مشخص کنید کدام کاربران، کجا و در چه مرحله‌ای با مشکل روبه‌رو شده‌اند.
برای مثال:
کاربران موبایلی که از تبلیغ دمو وارد شده‌اند، قبل از رسیدن به بخش دمو از صفحه خارج می‌شوند. شاید در ابتدای صفحه مشخص نیست چطور باید به دمویی برسند که تبلیغ وعده داده است.
حالا می‌توانید یک تغییر کوچک را امتحان کنید. مثلا مسیر رسیدن به دمو را برای همین گروه واضح‌تر کنید. بعد بررسی کنید آیا افراد بیشتری دمو را می‌بینند و وارد مرحله بعد می‌شوند یا نه.
از کدام گروه‌بندی شروع کنیم؟
لازم نیست از همان ابتدا کاربران را به ده‌ها گروه تقسیم کنید. با چند مقایسه ساده شروع کنید:
- ورودی تبلیغاتی در برابر ورودی جست‌وجویی
- موبایل در برابر دسکتاپ
- کاربر جدید در برابر کاربر بازگشتی
- کمپین قیمت در برابر کمپین دمو
- کاربران ثبت‌نام کرده در برابر کاربران خارج شده
اگر برای کمپین‌ها از برچسب‌هایی مثل UTM استفاده می‌کنید، نام آن‌ها را یکدست انتخاب کنید. این کار کمک می‌کند ورودی هر تبلیغ را جدا ببینید و بدانید کاربر قبل از ورود چه پیامی دریافت کرده است.
گروه‌بندی لازم نیست پیچیده باشد. کافی است هر گروه تفاوت مشخصی در انتظار، نیاز یا مسیر ورود داشته باشد.
چه زمانی صفحه را تغییر دهیم و چه زمانی تبلیغ را؟
گاهی صفحه به سوال کاربر پاسخ می‌دهد، اما تبلیغ افراد نامناسبی را به آن صفحه می‌فرستد. مثلا تبلیغ وعده یک آموزش ساده را می‌دهد، در حالی که صفحه مقصد برای درخواست دمو ساخته شده است.
در این شرایط، اضافه کردن چند پاراگراف به صفحه شاید مشکل را حل نکند. ممکن است لازم باشد:
- متن تبلیغ روشن‌تر شود.
- وعده تبلیغ با محتوای صفحه هماهنگ شود.
- کاربر به صفحه فرود مناسب‌تری هدایت شود.
- برای کاربران آموزشی یک مسیر جدا در نظر گرفته شود.
از طرف دیگر، اگر کاربر با انتظار درستی وارد صفحه شده اما نمی‌تواند بخش موردنظرش را پیدا کند، بازخورد دکمه را نمی‌بیند یا قبل از انجام کار اصلی خارج می‌شود، بهتر است خود صفحه را بررسی کنید.
برای انتخاب میان تغییر تبلیغ و تغییر صفحه، این سه مورد را کنار هم بگذارید: وعده قبل از کلیک، رفتار کاربر داخل صفحه و نتیجه‌ای که در پایان گرفته است.
یک برگه ساده برای ثبت یافته‌ها
برای هر گروه به این سوال‌ها پاسخ دهید:
- کاربر از کجا آمده است؟
- قبل از ورود چه پیامی دیده است؟
- قرار است در این صفحه چه کاری انجام دهد؟
- در هیت‌مپ چه رفتاری دیده می‌شود؟
- بعد از آن رفتار چه اتفاقی می‌افتد؟
- چه دلیل‌های دیگری ممکن است وجود داشته باشد؟
- چه تغییر کوچکی را می‌توان امتحان کرد؟
- با چه معیاری می‌فهمیم نتیجه بهتر شده است؟
با پاسخ دادن به این سوال‌ها، هیت‌مپ از یک تصویر رنگی به ابزاری برای تصمیم‌گیری تبدیل می‌شود. شاید مشکل از طراحی صفحه باشد، شاید از پیام تبلیغ و شاید هم فقط دو گروه متفاوت را یکسان دیده باشید.
اشتباه‌های رایج در تحلیل هیت‌مپ کمپین‌ها
- هر تغییر در هیت‌مپ را به طراحی صفحه نسبت ندهید. شاید ترکیب کاربران عوض شده باشد.
- کاربران موبایل و دسکتاپ را بدون بررسی جداگانه با هم مقایسه نکنید.
- کلیک بیشتر را همیشه نشانه علاقه یا موفقیت ندانید.
- پیام تبلیغ را جدا از صفحه مقصد بررسی نکنید.
- با دیدن یک الگو، کل صفحه را بازطراحی نکنید.
- چیزی که دیده‌اید را از برداشتی که درباره آن دارید جدا بنویسید.
چک‌لیست سریع قبل از تصمیم‌گیری
- منبع ورود کاربران مشخص است.
- می‌دانم هر گروه قبل از ورود چه پیامی دیده است.
- کاربران را در بازه زمانی و دستگاه مشابه مقایسه کرده‌ام.
- رفتار بعد از کلیک یا اسکرول را دیده‌ام.
- برای هر گروه یک فرضیه جدا نوشته‌ام.
- تغییر پیشنهادی کوچک و قابل امتحان است.
- از قبل می‌دانم با چه معیاری نتیجه را بررسی کنم.
جمع‌بندی
کاربرانی که از مسیرهای مختلف وارد یک صفحه می‌شوند، انتظارهای یکسانی ندارند. به همین دلیل، یک هیت‌مپ کلی همیشه اطلاعات کافی برای تغییر صفحه به شما نمی‌دهد.
قبل از هر تصمیم، منبع ورود و پیام کمپین را بررسی کنید. گروه‌ها را در شرایط مشابه کنار هم بگذارید و ببینید هر تعامل در نهایت به چه نتیجه‌ای رسیده است. بعد برای یک گروه مشخص، یک فرضیه روشن بنویسید و تغییر کوچکی را امتحان کنید.
هدف از جدا کردن کاربران، ساختن گزارش‌های بیشتر نیست. هدف این است که بفهمیم کدام بخش از تجربه، برای کدام کاربر و با چه انتظاری باید بهتر شود.
قدم بعدی
یکی از صفحات پربازدید سایتتان را انتخاب کنید. هیت‌مپ کاربران تبلیغاتی را جدا از کاربران ورودی از جست‌وجو ببینید. فقط یک تفاوت مهم را یادداشت کنید و قبل از پیشنهاد هر تغییری، قدم بعدی هر دو گروه را با هم مقایسه کنید.